Veggies First is de eerste internationale beweging die zich richt op het structureel verhogen van groenteconsumptie. Dit nieuwe initiatief richt zich in eerste instantie op jongeren die volgens onderzoek wél gezond willen eten, maar in de praktijk vaak struikelen over gemak, prijs, variatie en beschikbaarheid. De strategie, naamontwikkeling, branding en campagnes zijn in samenwerking met Closed on Monday ontwikkeld.